Kost per klik of kost per mandaat: waarom uw campagnes het verkeerde meten

Hier een situatie die we geregeld tegenkomen bij audits. Een kantoor besteedt 400 € per maand aan advertenties. De kost per klik is laag, de doorklikratio goed, en de dienstverlener stuurt elke maand een groen rapport. Niemand in het kantoor kan zeggen hoeveel mandaten die uitgave opleverde.

Waarom de kost per klik hier niets betekent

De kost per klik meet wat u betaalt om iemand naar uw site te brengen. Ze zegt niets over wat die persoon kwam zoeken. Een campagne op « appartement te huur Brussel » levert zeer goedkope klikken op en geen enkel verkoopmandaat.

Omgekeerd zal een campagne op « schatting huis Ukkel » duurder zijn per klik en mogelijk een commissie opleveren. De juiste vraag is nooit « wat kost de klik », maar « wat kost het mandaat ».

Twee campagnes, twee vakken

Een goed opgebouwd vastgoedaccount scheidt systematisch twee doelstellingen, want ze delen noch dezelfde zoekwoorden, noch dezelfde landingspagina's, noch dezelfde waarde.

• De verkopercampagne mikt op zoekopdrachten rond schatting en te-koopstelling, wijk per wijk, en leidt naar de schattingstrechter. Elke conversie is een eigenaar die aan verkopen denkt.
• De kopercampagne plaatst uw panden voor actieve kopers. Het doel is geen mandaten vinden maar sneller verkopen wat u al hebt — een argument dat uw onderhandelaars daarna gebruiken bij schattingsafspraken.

Vermengd in één « vastgoed »-campagne heffen die twee logica's elkaar op: het algoritme optimaliseert richting de goedkoopste klik, dus richting de koper, dus weg van het mandaat.

De tracking stopt te vroeg

In de meeste accounts die we auditeren stopt de conversie bij het versturen van het formulier. Dat is vooruitgang tegenover niets, maar het blijft halverwege. Tussen het formulier en het getekende mandaat liggen een schattingsafspraak, een ereloononderhandeling en een handtekening.

De campagne aan het CRM koppelen verandert de aard van de beslissing. U vergelijkt niet langer kosten per lead tussen twee advertentiegroepen: u ziet welk zoekwoord een afspraak opleverde, en welk een mandaat. Sommige dure zoekwoorden blijken dan overduidelijk rendabel, en sommige goedkope pure verspilling.

Adverteer op uw zone, niet op uw land

De duurste fout die we zien is ook de eenvoudigste om te herstellen: een campagne die « in België » loopt terwijl het kantoor vijf gemeenten bedient. Het budget gaat naar mensen die u nooit zult bedienen.

De targeting moet uw echte verzorgingsgebied volgen, onregelmatigheden inbegrepen. Een kantoor in Sint-Pieters-Woluwe heeft niet hetzelfde nuttige gebied als een kantoor in Anderlecht, ook al liggen ze vijftien kilometer uit elkaar.

Het account moet op uw naam blijven

Een laatste punt, minder technisch en belangrijker dan het lijkt. De geschiedenis van een advertentieaccount heeft waarde: ze voedt de optimalisatiemodellen, en ze is van u. Adverteert uw dienstverlener vanaf zijn eigen account, dan begint u van nul op de dag dat u verandert.